La impresión digital: Entrevista con Peter Vandevanter, Charlotte Observer

“Un marketing directo supersónico” es como Peter Vandevanter, vicepresidente de nuevos negocios del Charlotte Observer en Charlotte, Carolina del Norte, EE.UU., describe el nuevo proyecto de un periódico personalizado. Su nombre oficial es ‘My Observer’ y quiere sondear las aguas de la impresión personalizada. Por el momento, 24 suscriptores reciben una edición personalizada de una página por las dos caras, que envuelve el diario suministrado a domicilio. Esta edición trata temas de interés preseleccionados según el perfil del lector e incluye publicidad selectiva.

“My Observer es considerado como un servicio ‘premium’, pero será gratuito para los suscritores”. Vandevanter asegura que se trata de ofrecer valor añadido. La publicidad se venderá fácilmente, será un proyecto muy rentable.

Así es como funciona: La fuente de My Observer es una página web del periódico donde cada suscriptor puede responder a 13 preguntas, que permiten determinar sus intereses (economía, deporte, política, etc.). A cada respuesta se le asigna un RSS feed creado por The Observer (blogs, páginas web, etc.) o el usuario puede utilizar sus propios RSS feeds. A partir de ese momento, el software transmite los feeds a un programa de paginación, que los mete en formato de página (con una intervención manual mínima). Una vez creado el archivo PDF, se imprime la edición en una impresora digital Xerox 6060 en formato 3/4 de sábana y papel estucado brillante, con la que se envolverá el diario para su posterior distribución. Esta envolvente en papel estucado, cuyo tamaño permite ver la mancheta del Observer, incluirá anuncios en el verso y el anverso, lo que dará lugar a aquello que Vandevanter llama “marketing directo supersónico”. Los suscriptores también podrán leer sus ediciones on-line con sólo introducir su nombre y su dirección e-mail en el lugar indicado de la página web.

Ifra habló con Vandevanter acerca de su proyecto a comienzos de noviembre.


tdp: ¿Cómo surgió la idea de este proyecto?
Vandavanter: Yo llevo 30 años en el negocio, la idea del periódico personalizado ha estado en el aire los últimos 10 ó 15 años. El Instituto de Tecnología de Massachusetts llevó a cabo un extenso estudio en 1995; entonces yo me encontraba casualmente en Boston y pude seguir su desarrollo de cerca. No pienso que se trate en absoluto de una idea nueva crear un periódico confeccionado a la medida del lector, en el que no sólo las noticias sino también la publicidad respondan a sus intereses. Creo que la novedad se halla más bien en la implementación práctica de esta idea, que está motivada por lo que yo llamo la crisis de la prensa escrita: el declive de la difusión y los ingresos publicitarios. Si se quiere hablar de una tendencia en los últimos 10 ó 15 años, básicamente tendremos que hablar de la personalización de la información, ya se trate de televisión por cable, Internet, telefonía móvil…, todo se ha personalizado menos los periódicos. En mi opinión, esa ejecución está ahora al alcance de la mano. Soy muy consciente de los problemas que puede acarrear el uso de una impresora digital de gran tamaño, los factores de coste y los problemas de velocidad, pero pensamos que la idea puede funcionar.

tdp: ¿Se trata sólo de un proyecto piloto o de un producto que saldrá al mercado próximamente?
Vandevanter: Se trata de un proyecto piloto, pero un proyecto real. Hemos previsto beneficios en el presupuesto para este verano y creemos que todo va a salir bien. En estos momentos estudiamos qué tipo de noticias vamos a querer, pero sólo hay especulaciones al respecto. Pensamos en algo intermedio entre… ya sabe que mucha gente recibe información muy específica sobre la economía o B2B sobre la industria a través de boletines de noticias electrónicos o incluso cabeceras a su Blackberry, etc.; no queremos ofrecer ese tipo de información en este producto. En cualquier caso se tratará de información personal, puede que noticias del centro de estudios que no se leen todos los días. Aún estamos sondeando los intereses de los lectores.

La tecnología para crear RSS feeds y meter las noticias en página está muy avanzada. Necesitamos un sistema de paginación para realizar una criba de los feeds en la página, pero imagino que un día no se necesitará intervención humana. Su distribución es muy simple porque sólo suministramos este producto a las personas que ya están suscritas al periódico.

Eso hace que el valor del verso de la página sea muy predecible porque es superior al marketing directo. El lector recibe en su casa un producto especialmente destinado a él, algo que ha solicitado, al contrario que la publicidad directa on-line con montones de mensajes publicitarios que nadie quiere. Si alguien nos dice que le gustan los viajes, le enviamos reportajes de viaje. El lector nos cuenta qué le gusta y nosotros seleccionamos la publicidad que le llega.

Y el valor de la publicidad es muy alto… nosotros calculamos que estará entre uno y dos dólares por persona y anuncio. Así que tendremos ingresos de 1000 ó 2000 CPM (coste por cada mil impresiones), mientras que en la mayoría de los periódicos apenas alcanzan los 40 ó 60. La publicidad tiene un valor nada desdeñable. Nosotros no estudiamos la efectividad de la publicidad, sino la gente y el tipo de noticias que quieren.

tdp: Usted dice que la publicidad es tarea fácil… ¿cuál ha sido la respuesta de los anunciantes?
Vandavanter: A mi juicio, hemos hecho dos cosas que nos aseguran una mayor cuota publicitaria. Primero, iniciamos en Charlotte la campaña ‘homeowners pubs’, en la que vamos a una asociación de propietarios -Charlotte es una ciudad suburbana con miles de asociaciones de propietarios y cada una de ellas tiene uno o dos miles de personas- y decimos: ‘Os imprimimos un boletín impreso con todas las noticias del barrio si nos dejáis poner anuncios en él.’ Nos hemos dado cuenta del valor que tiene la publicidad en un mercado muy localizado. Cuando vendemos publicidad para una difusión de 1000 a 2000 personas, como es el caso de estas publicaciones, podemos conseguir fácilmente ingresos de 100 a 200 dólares/CPM.

Hemos demostrado el potencial de crecimiento exponencial con la mera tendencia de que si tiene una difusión menor o más localizada, puede cobrar más por cada anuncio según un sistema de precios CPM. A nosotros nos cuesta unos 25 centavos imprimir esa página y 25 centavos distribuirla, eso hace 50 centavos; si ganamos un dólar por anuncio en el verso y otro por anuncio en el reverso, hacemos un negocio redondo. Y yo creo que un dólar es el mínimo.

En segundo lugar, hemos tenido algunas conversaciones con una cadena de alimentación local, porque sabemos que quiere dominar un radio de tres a cinco millas (de unos cinco a 8 kilómetros) con cada una de sus tiendas y va a pagar mucho dinero por entrar en la casa de la gente. Si podemos decir a la cadena alimenticia qué le interesa a la gente y la cadena ofrece descuentos para una tienda…, va a ser muy interesante para ellos. Ya tenemos un candidato publicitario de primera.

Sin embargo, probablemente no venderemos anuncios hasta conseguir unos 1.000 lectores para nuestro periódico personalizado, dado que se necesita cierta audiencia para interesar a los anunciantes.

tdp: ¿En qué estadio se encuentra exactamente el proyecto en estos momentos?
Vandevanter: Aún estamos seleccionando a 24 lectores, después organizaremos algunos seminarios para obtener sus opiniones. Necesitamos gente que nos pueda dar opiniones consistentes cada día, así que la selección requiere algún trabajo. La verdad es que no queremos sobrepasar el 5% de nuestra difusión, porque con cifras mayores se dificulta la entrega y no queremos sobrecargar a nuestros distribuidores. Tenemos una difusión diaria de 225.000 ejemplares. Si el 5% de nuestros suscriptores quiere esta edición gratuita, porque nosotros la ofreceremos gratuitamente, estamos hablando de unas 10.000 personas. La mayoría de nuestros distribuidores realizan unas 200-250 entregas, y entonces no realizarían más de 10-20 entregas al día (con este suplemento), lo cual nos parece factible. Nosotros ‘vendemos’ esta edición como un servicio premium para los suscritores y limitamos el número de receptores. Así que nuestro objetivo después de una fase de prueba con 24 lectores es abrir el servicio y ganar de 1.000 a 10.000 personas para vender publicidad.

Lo realmente bueno de este proyecto es que se trata de una ‘acción on-line’. Se responde a las cuestiones on-line, y se puede ver y cambiar a la página on-line; así que pensamos que eso interesará a un grupo limitado de suscriptores en un principio, aunque eventualmente atraerá a todo un nuevo grupo de suscriptores, lo que realmente podría subir la difusión.

tdp: Es interesante que usted lo denomine ‘servicio premium’, ¿por qué no lo factura?
Vandevanter: (Se ríe) Buena pregunta. No queremos facturar este servicio porque no hay razón para ello. Creemos que la publicidad tiene tanto valor que haremos buen negocio con ella. Se trata de ofrecer valor añadido. Sin embargo, tampoco creo que todo el mundo quiera suscribirse, porque no todo el mundo está suficientemente familiarizado con Internet para responder a las preguntas on-line y visualizar la página confeccionada. Pero creo que una vez que la gente lo vea en sus casas todos los días se va a enganchar.

tdp: ¿Ya han pensado en las tarifas publicitarias para esta edición o todavía queda mucho camino por andar?
Vandevanter: Como la mayoría de los periódicos, tenemos una sección del The Charlotte Observer que se ocupa del correo directo. Entramos en el negocio del correo directo hace años, porque otros actores estaban entrando en el mercado. Estamos muy satisfechos con las presentaciones de las agencias y los anunciantes de nuestro correo directo. Y esto no sería más que una variante. Sabemos a quién dirigirnos y qué precio podemos pedir. Desde mi punto de vista, eso no supone un problema mayor. Huelga decir que para nosotros lo importante es ofrecer buen contenido, que a los lectores les guste, que se lo lleven al trabajo, lo usen. … si eso sucede, el resto ya vendrá.

tdp: ¿Qué inversiones se necesitan para un proyecto así?
Vandevanter: Desde el punto de vista técnico es muy sencillo, pero creo que el mayor desafío para un periódico a la hora de evaluar un proyecto semejante –al menos en nuestro caso– es que la entrega funcione, p. ej. nadie quiere entregar el periódico equivocado en la casa equivocada. Ese es el primer riesgo. El segundo riesgo es cambiar la naturaleza del periódico y también está la cuestión editorial ‘¿se compromete la integridad del periódico?’ si no se controla lo que aparece en la página personalizada. Nosotros nunca autorizaríamos contenidos pornográficos o similares, y podemos censurar los RSS feeds que la gente selecciona, así que pienso que no hay problema al respecto. Pero siempre cabe preguntarse cómo percibe la gente la naturaleza del periódico. Se trata de retos a los que la mayoría de los periódicos han de enfrentarse. Para ser honesto, no creo que se trate de una cuestión de costes, pues no son tan elevados.

tdp: En lo que respecta al software, ¿destacaría algo en especial?
Vandevanter: Nosotros tenemos todo lo que necesitamos en la empresa. Estamos hablando de redacción a la inversa, de web a impreso. El año pasado creamos una auto-revista muy interesante, que imprimíamos directamente de nuestro contenido web. No hay nada demasiado complicado.

Esta entrevista fue realizada por Dean Roper, redactor jefe del servicio de publicaciones de Ifra.

Page first published: 15.12.2006