Украинский медиакризис

Украинские СМИ очень часто критикуют за распространение панических настроений, в результате чего отток гривны из банковской системы исключительно за счет досрочного закрытия депозитных вкладов за 20 дней октября составил 17,6 млрд. грн. (примерно $3,5 млрд. в пересчете на «старый курс»). И вправду, активное и некритическое обсуждение, главным образом, слухов и домыслов о том, что будет с гривной, с долларом, с банками и с экономикой спровоцировало панику. Главный «минус» - в том, что в результате совершенно безграмотной информационной работы тех, кто должен отвечать за стабильность и развитие экономики, банков, государства в целом, рынок столкнулся с дополнительной проблемой, только усугубившей и без того сложную макроэкономическую ситуацию

Главный «плюс» - в том, что СМИ на деле доказали свою высочайшую эффективность. Буквально за несколько дней они поменяли сознание и поведение (!) миллионов людей. Примерно то же самое произошло в середине ноября, когда информационная кампания по введению новых штрафов ГАИ привела к радикальному снижению смертности и числа нарушений ПДД на дорогах.

Что происходит в медийно-рекламно-коммуникационном сообществе Украины в эти непростые дни?

Прежде всего, очевидное сокращение рекламных расходов – то есть доходов практически всех каналов коммуникации. На сколько – трудно сказать, поскольку многие компании-рекламодатели просто придерживают деньги и не утверждают результаты уже проведенных тендеров. Да и результаты мониторинга размещенной рекламы пока еще тоже ничего не показывают.

С другой стороны, некоторые издатели уже сегодня с уверенностью говорят: «Да, эта осень будет для нас не лучшей. Но мы не будем в убытках – мы просто не сможем обеспечить запланированный прирост. И если мы ожидали прироста, скажем, на 25-28%, то получим по итогам года 4-5%».

Так что сегодня ясно следующее:

- пресса не только не «умрет», а выйдет более сильной. Поскольку произойдет «очистка» рынка от «хлама»: слабые и убыточные проекты либо будут закрыты, либо быстрее выйдут «в ноль», либо будут переданы новым собственникам, которые увидят в них перспективы;

- выиграют те газеты и журналы, которые системно доказывают свою эффективность удержания четко очерченной целевой аудитории: деловые, специализированные;

- рекламодатель начнет лучше считать деньги и будет требовать более точного медиапланирования. Вероятно, на системном уровне (а не от случая к случаю) будет запущен механизм аудита эффективности рекламных кампаний;

- появится новый стимул для повышения качества исследований рынка;

- рекламные бюджеты сократятся по-разному – в зависимости от сегмента рынка;

- цены на рекламные площади будут зафиксированы в гривне (а не в долларах или евро, как раньше)

А более пока сказать нечего – нужно дать возможность «устаканиться» тем бурным процессам, которые происходят сегодня. Немалая часть этих процессов, как уже было сказано, не имеет под собой весомых оснований. Это реакция на поведение окружающих. И только время способно что-то изменить в этой неразберихе.

Page first published: 03.12.2008