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Interview mit Prof. Dr. Hans-Jürgen Bucher, Universität Trier

Es geht um die neue Zeitungsrezeptionsstudie, die die Universität Trier zusammen mit dem Verlagshaus Axel Springer und Ifra durchgeführt hat. Die Erkenntnisse werden in diesem Sommer in Form eines Ifra Special Reports veröffentlicht. Bei dieser Blickaufzeichnungs-studie wurden die Broadsheet-Zeitung Die Welt und ihre Kompakt-Version Welt kompakt vergleichend untersucht. zeitungstechnik sprach mit Prof. Dr. Hans-Jürgen Bucher von der Universität Trier, der die Studie betreut hat.

zeitungstechnik: Welche Vorteile hat die bei dieser Studie zum Zeitungslesen angewandte Blickaufzeichnung gegenüber anderen Verfahren (z.B. ReaderScan) und was ist neu gegenüber früheren Eyetracking-Studien?

Prof. Dr. Hans-Jürgen Bucher: ReaderScan stellt fest, was die Leute gelesen haben, kann aber nicht erfassen, wie die Leser die Auswahl darüber treffen, was sie lesen. Die Auswahl wird ja getroffen, indem sich der Leser einen Überblick über die ganze Seite verschafft und das ist ja grundsätzlich nur durch Blickaufzeichnungsstudien herauszufinden. Ein weiterer Vorteil der Blickaufzeichnung ist, dass sich auch die Lesepfade rekonstruieren lassen Ein Befund unserer Studie ist zum Beispiel, dass ein Artikel auch wiederholt rezipiert wird, dass Leser also wiederholt auf Bilder oder Texte zurückkommen. Die Dynamik des gesamten Prozesses der Seitenerschließung ist über ein ReaderScan-Verfahren nicht rekonstruierbar.

Frühere Blickaufzeichnungsstudien haben sich auf wenige Einzelelemente beschränkt. Da wurden beispielsweise S/W-Fotos gegen farbige ausgetauscht und dann geschaut, wie dieser Austausch die Veränderung in der Wahrnehmung beeinflusst hat. Ein Befund war: Farbfotos werden früher wahrgenommen als Schwarzweißfotos. Man hat also Befunde über Einzelelemente bekommen. Unsere Idee war hingegen, den gesamten Erschließungsprozess einer Seite zu ermitteln und – was, glaube ich, noch nie gemacht wurde – den kompletten Rezeptionsprozess einer ganzen Ausgabe zu reproduzieren.

zt: Welche Funktion erfüllt dabei das „Laute Denken“?

Prof. Bucher: „Lautes Denken“ sollte man sich nicht so vorstellen, dass da jemand formuliert, was mental in seinem Kopf vorgeht. Es ist eine Spontankommentierung dessen, was der Proband sieht, was ihm auffällt. Diese Kommentierungen helfen, die Blickaufzeichnungsbefunde einzuordnen. Warum bricht der Leser an einer bestimmten Stelle die Lektüre ab? Wenn er zum Beispiel plötzlich sagt: „Ach ja, das kenne ich schon“ wird klar, dass der Leseabbruch an seinen Vorkenntnissen liegt und nicht daran, dass der Artikel schlecht geschrieben ist. Das Laute Denken hilft also, die Blickaufzeichnungsdaten richtig zu interpretieren.

zt: Lassen sich aus den gewonnenen Daten (Verweildauer, Abfolge der Fixationen usw.) konkrete Muster ablesen, wie der Prozess des Zeitungslesens abläuft? Wurden frühere Erkenntnisse bestätigt oder abgelöst?

Prof. Bucher: Im Unterschied zu den bisherigen Annahmen über das Zeitungslesen sind wir zu der vielleicht wichtigsten Einsicht gelangt, dass die Zeitungslektüre einem Zonenprinzip folgt. Das heißt, die Leser erschließen sich die Seite nicht entlang von Einzelelementen, sie springen nicht von einem Einzelelement zum andern. Vielmehr wird die Zeitungsseite grob in Rezeptionszonen zerlegt und die Leser bewegen sich zunächst innerhalb der einzelnen Zonen, erschließen sich eine Zone und wechseln dann in eine andere. Natürlich können sie in eine Zone auch wieder zurückkehren. Dieses „Zonenprinzip“ halten wir für eine ganz neue Einsicht. Neben diesem Zonenprinzip gibt es noch das „Nachbarschaftsprinzip“, d.h. wenn ich bei einem Element bin, das mich besonders interessiert, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ich ein anderes Element, das daneben liegt, ebenfalls wahrnehme. Eine Anzeige beispielsweise, die in einem attraktiven redaktionellen Umfeld steht, wird eher wahrgenommen als eine Anzeige, die in einem unattraktiven Umfeld steht.

Als Leser habe ich ja nur begrenzte Zeit und es interessiert mich nicht alles. Von daher ist es logisch, dass sich Leser einen ökonomischen, zeitsparenden Weg für die Seitenerschließung zurechtlegen; wir sprechen von der so genannten „Aufmerksamkeitsökonomie“. Das deckt sich auch ziemlich gut mit dem, was die Wahrnehmungspsychologie herausgefunden hat, nämlich dass wir in allem was wir sehen eine Gestalt zu erkennen versuchen. Eine Zeitung, der es gelingt, sich als geordnete Gestalt zu präsentieren, gilt auch als leserfreundlich. Insofern liefern unsere Befunde den empirischen Nachweis, dass der modulare Blockumbruch tatsächlich eine sinnvolle Vorgehensweise ist, da er dazu dient, solche Zonen zu schaffen.

zt: Wo liegen die besonderen Herausforderungen bzw. Vorteile des Kompaktformats in Bezug auf das Design?

Prof. Bucher: Ein Vorteil des Kompaktformats für den Rezipienten ist natürlich in der leichteren Handhabung zu sehen (das ist lange bekannt). Der zweite Punkt hängt mit unserer Erkenntnis über die Zonenerschließung (siehe weiter oben) zusammen: In kleineren Einheiten – sprich Kompakt-Formaten – lassen sich leichter Zonen identifizieren, als in größeren Einheiten wie einer Broadsheet-Ausgabe. Kompakt-Formate kommen also auch der Aufmerksamkeitsökonomie des Lesers entgegen: sie verlangen ihm weniger Aufwand ab für Erschließung und Selektion.

Für den Gestalter bedeutet das Kompakt-Format zunächst einmal, dass er eine kleinere Fläche hat, die er leichter transparent und übersichtlich gestalten kann. Andererseits hat das kleinere Format den Nachteil, dass es viel weniger „Schaufensterpotenzial“ hat, d.h. die Möglichkeit, von der Titelseite mit möglichst vielen Elementen auf den Innenteil zu verweisen, funktioniert bei kleinformatigen Zeitungen natürlich nur begrenzt. Von daher nimmt es kein Wunder, dass bei kleineren Formaten eine ganze Reihe von Elementen aus der Zeitschriftengestaltung in die Zeitungsgestaltung übernommen werden. Ein gutes Beispiel dafür ist die taz. Sie hat sich mit dem kleinen Format relativ früh schon – und unabhängig von der aktuellen Kompakt-Debatte – eine Titelseitenarchitektur gegeben, die viel mehr an eine Zeitschrift als an eine Tageszeitung erinnert.

Man kann deshalb das kleine Format nicht in der Weise layouten, dass man eine Miniaturisierung des Broadsheetformats praktiziert. Das kleinere Format verlangt eigenständige Gestaltungsmöglichkeiten und das lässt sich leicht dadurch umsetzen, dass Elemente aus dem Zeitschriftenlayout übernommen werden, die optisch prägnanter sind als die teilweise kleinteilige Gestaltung von Broadsheet-Titelseiten.

zt: Würde es zu weit gehen zu sagen, dass sich das Design von kompakten Formaten immer mehr in Richtung Zeitschriftenanmutung wandeln wird?

Prof. Bucher: Das kann man durchaus annehmen; das ist zumindest ein Gestaltungsweg, den Kompaktzeitungen einschlagen können und den man auch deutlich beispielsweise beim Guardian (in der Kompaktversion) beobachten kann.

zt: Die Leserpräferenz tendiert klar in Richtung Kompaktformat. Wie kann der Nachteil eines geringeren redaktionellen Platzangebots auf kleinformatigen Zeitungsseiten durch die Aufmachung ausgeglichen werden? Eignen sich umfangreichere Beiträge überhaupt für die Veröffentlichung in Kompaktzeitungen?

Prof. Bucher: Unsere Studie zeigt: Der Leser will auch im Kompakt-Format nicht nur Kurztexte und kleine Häppchen lesen. Eine Gruppe von Probanten äußerte den klaren Wunsch, die Information der Broadsheetausgabe zu haben, aber eben auch die Vorzüge des kleinen Formates. Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist, dass die Gestaltungseinheit im Kompaktformat auch die Doppelseite sein kann, denn das ist eine Möglichkeit, im kleinen Format trotzdem die ausführlichen, langen Geschichten unterzubringen. Vielfach wird befürchtet, dass Kompakt gleichzusetzen ist mit verkürztem Journalismus. Unsere Studie zeigt eindeutig, dass das nicht so sein muss. Allerdings muss das Layout der Doppelseite als Einheit dem Zonenprinzip gerecht werden, damit der Leser nicht von der Fülle der Informationen erschlagen wird, sondern leicht seine Lesezonen findet.

Tendenziell kann man aus unser Befunden ableiten: Das Kompaktformat ist stärker für den überfliegenden Leser konzipiert. Aber: Wenn eine lange Lesegeschichte entsprechend attraktiv aufgemacht ist, kann das Kompaktformat sogar höhere Lese- und Aufmerksamkeitswerte erzielen als das Broadsheet-Format.

zt: Kann der Nachteil der fehlenden Bücherstruktur bei Tabloid-Zeitungen durch die Aufmachung kompensiert werden?

Prof. Bucher: Zum einen erleichtern Design und Leitfarben dem Leser die Orientierung und die Selektion. Die fehlende Bücherstruktur bei Tabloid-Zeitungen kann man layouttechnisch simulieren durch optisch besonders hervorgehobene Ressortaufmacherseiten. Die Leser honorieren dies, wie die Aufmerksamkeitsmessung unserer Studie deutlich zeigt, mit längeren Verweildauern auf diesen Seiten. Mario García schlägt vor, solche Seiten, die er als „destination pages“ bezeichnet, als Gestaltungsmittel im Kompaktformat einzusetzen. Diese Seiten sollen gewissermaßen eine Zäsur im Lesefluss setzen und erhöhte Aufmerksamkeit einfordern. Die Welt hat das in ihrer Kompaktausgabe intuitiv richtig gemacht, indem sie aufwendige Eröffnungsseiten für ihre Ressorts eingerichtet hat. – Übrigens sind (bei Welt kompakt) alle Ressortaufmacherseiten linke Seiten. Man behauptet ja immer, rechte Seiten würden stärker beachtet, was durch die Studie nicht bestätigt wird.

Ein Nachteil allerdings kann nicht kompensiert werden: Die Kompaktzeitung lässt sich nicht an verschiedene Familienmitglieder aufteilen.

zt: Lässt die Studie den Schluss zu, dass ein kleines Format zu mehr Aufmerksamkeit des Lesers auf die präsentierten Inhalte führt?

Prof. Bucher: Das Kompaktformat hat Vorteile in der Handhabung und bezüglich der Erschließung des Inhalts. Ein genereller Befund der Studie ist aber, dass es nicht nur das Format ist, das den Leser an die Zeitung bindet. Eine schlecht gemachte Kompaktzeitung wird nicht die Leser zurückbringen, die eine schlecht gemachte Broadsheet-Zeitung verloren hat.

Das Kompaktformat hat tatsächlich die Möglichkeit, dem eiligen Leser mehr Angebote zu machen, weil er sich auf dem kleinen Format schneller zurechtfindet und eine Übersicht gewinnt.

Insofern hat uns nicht gewundert, dass in unserer Studie die so genannten Orientierungselemente (Vorspänne, Ankündigungsmeldungen, Promoboxen) im Kompakt-Format deutlich höhere Lese- und Leserquoten erbracht haben (also intensive Lektüre von vielen Lesern) als im Broadsheet.

zt: Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Zeitungen in Kompaktformaten ein großes Zukunftspotenzial haben. Wird es demnach bald nur noch kleinformatige Zeitungen geben?

Prof. Bucher: Nachdem jetzt die New York Times für dieses Sommer auch eine kompakte Ausgabe angekündigt hat, könnte man schon annehmen, dass dies eine Art Lawineneffekt auslöst.

Das Kompaktformat ist zweifellos das zeitgemäßere Format. Offensichtlich ist unsere Zeit davon geprägt, dass alles kleiner wird: Handys, Computer, Musikabspielgeräte usw. Warum soll diese Miniaturisierung nicht auch die Tageszeitung erfassen? Dazu kommt, dass die Zeitungen auch zunehmend für unterwegs konzipiert sind. Die Schweizer reden ja nicht umsonst bei den Gratisblättern von Mitnahmezeitungen – also, man nimmt sie mit, wie man sich mal kurz etwas vom Computer herunterlädt.

zt: Der Leser präferiert das Kompaktformat. In welchem Größenrahmen bewegen sich Kompaktzeitungen?

Prof. Bucher: Man könnte sagen, alles was größer ist als das Berliner Format gilt als Broadsheet. Das Kompaktformat beginnt demnach mit dem Berliner und endet beim DIN A4-Format.

zt: Bei der Studie wurden zwei konkrete Produkte – die Zeitungen Die Welt (Nordisches Format) und ihre Kompaktvariante Welt kompakt (halbes Nordisches Format) – vergleichend untersucht. Inwieweit lassen sich die Erkenntnisse auf Broadsheet- und Tabloidzeitungen im allgemeinen und auf andere Länder übertragen?

Prof. Bucher: Ich bin überzeugt, dass die Befunde weitgehend generalisierbar und auch auf andere Länder übertragbar sind, wenn man von Zeitungen im Bereich des „seriösen Journalismus“ ausgeht. Für alle Zeitungsverlage, die sich als „seriös“ verstehen und ihre Broadsheetausgabe auf ein Kompaktformat umstellen wollen (z.B. Frankfurter Rundschau oder New York Times), sind die Befunde absolut übertragbar. Sie sind jedoch nicht übertragbar auf einen ganz anderen Typ von Tabloidausgabe, auf extrem boulevardisierte Kompaktformate wie „Österreich“ oder die meisten Mitnahmeblätter/Gratiszeitungen. Da glaube ich, dass man andere Lesergruppen hat und auch andere Lesererwartungen.

zt: Dem Begriff „Tabloid“ haftet (aus historischen Gründen) zum Teil noch ein wenig das Konzept der Boulevardpresse an. Welche Rolle spielt das Format in Bezug für die Wahrnehmung?

Prof. Bucher: Es gibt eine Reihe von Ländern (da gehört England sicher dazu) in denen das kleine Format automatisch für den „Yellow Journalism“ oder Boulevard- und Sensations-Journalismus steht (Ausnahmen bestätigen die Regel: Bild-Zeitung) . Von daher assoziieren wir mit dem kleinen Format eben auch eine andere Art von Journalismus.

Historisch kann man es sich übrigens so erklären: Die kleinen Bücher, das waren eigentlich die Bücher, die am frühesten auch die normalen Leute lesen durften. Die großen Folianten dagegen standen in den Bibliotheken und waren nur den Intellektuellen zugänglich. Also, großes Format wurde schon immer mit Hochkultur assoziiert und ich glaube, dass sich diese Dichotomie bis heute erhalten hat.

zt: Könnte die Tatsache, dass Gratistitel allesamt in Kleinformaten erscheinen, dazu beitragen, dass auch der Begriff der Kompaktzeitung mit einem Vorurteil der Oberflächlichkeit belegt wird?

Prof. Bucher: Das kann ich mir vorstellen. Es kann sein, dass durch die Gratisblätter, die ja die ersten waren, die in diesem Kompaktformat erschienen sind, ein solcher Vorprägeeffekt entstanden ist.

Aber es ist die Aufgabe des Designs und der Blattstruktur dafür zu sorgen, dass bei einer Formatumstellung die Anmutung des Broadsheets auch in der Kompaktform erhalten bleibt. Das heißt, sie müsste dieselben Kriterien für sorgfältiges Layout erfüllen. Ein gutes Beispiel ist für mich die taz: Keiner würde die taz für boulevardisiert halten, obwohl sie eigentlich schon immer im kleinen Format erschienen ist. Zur seriösen Anmutung gehört auch, dass die unterschiedlichen Funktionen von Seiten sich klar im Layout widerspiegeln. Die Leseseite, die Orientierungsseite, oder die Seite mit den aktuellen Kurzinformationen. Der Zeitungsjournalismus muss lernen, mit diesem neuen Format qualitätsorientiert umzugehen.

zt: Was ist bei einer Formatumstellung zu beachten?

Prof. Bucher: Ich denke, für den Leser ist entscheidend, dass der Verlag eine sinnvolle Einführungsstrategie praktiziert. Kein Leser lässt sich gern überrumpeln. Diesbezüglich unterscheidet sich eine Formatänderung nicht von einem Relaunch – da wird ja auch immer der Teufel an die Wand gemalt, dass soundso viele Abonnenten abspringen würden. Ein Verlag muss die Formatänderung so vermitteln, dass die Leserschaft das als Qualitätsgewinn empfindet. Wenn Leser den Verdacht haben, dass die Formatverkleinerung eine Einsparmaßnahme ist, würden sie sich zu Recht beschweren. Wenn sie aber den Eindruck gewinnen, dass die Formatverkleinerung eine Qualitätsverbesserung, eine höhere Nutzerfreundlichkeit darstellt, ist die Gefahr von Protestabbestellungen sicher kontrollierbar.

zt: Welche Bedeutung haben Zeitungsformate für die zukünftige Entwicklung der Tageszeitung?

Prof. Bucher: Ich glaube nicht, dass die Formatänderung allein das Überleben der Tageszeitung sichert. Allerdings muss man sagen, dass diejenigen Zeitungen, die auf kleinere Formate umgestellt haben, vor allem in England, ihre Auflagenzahlen steigern konnten. Die Tageszeitung hat aber ein viel grundlegenderes Problem, – ganz egal ob Kompakt oder Broadsheet – nämlich die klassischen Tageszeitungsleser zu halten. Für viele aus der Gruppe der 19 bis 40-Jährigen, die sehr mobil bzw. online orientiert sind, ist es bereits ein Anachronismus, überhaupt ein Druckprodukt für die aktuelle Information in die Hand zu nehmen. Eine Überlebensstrategie für die Tageszeitung muss darin bestehen, all die verschiedenen Kanäle – Print, Online, E-Paper und Mobile – gleichzeitig zu nutzen. Darin sehe ich die einzige Chance für die Tageszeitung. Ein kluger Kopf (Robert Brunnhuber) hatte vor genau hundert Jahren – im Jahre 1907 – bereits die Einsicht, dass „der Druck der Tageszeitung lediglich eine vorübergehende Erscheinungsform ist, die mit dem spezifischen Wesen der Zeitung nichts zu tun hat“. Das könnte für die heutigen Zeitungsmacher Trost und Aufgabe zugleich sein.

zt: Das eigene Format der Zeitung ist vielen Verlegern als Identitätsmerkmal wichtig. Glauben Sie, dass die Leser das auch so sehen? Würde die Einführung eines Standardformats für Zeitungen vom Leser als Verlust eingestuft?

Prof. Bucher: Das kann ich nicht sagen. Als engagierter Zeitungsleser empfände ich es als Verlust, wenn alle Zeitungen das gleiche Format hätten. Als Medienhistoriker würde ich sagen, es wäre schade, wenn die Vielfalt verloren gehen würde, aber die Funktionalität der Tageszeitung hängt natürlich nicht von ihrer Erscheinungsform ab.

Das Interview führte Charlotte Janischewski.

Page first published: 06.05.2007

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